Vì sao một công ty được Trường Sale Harvard lấy làm ví dụ về đột phá trong thay đổi lại trở thành kẻ thua cuộc?
Trong cuốn sách The Innovator’s Solution (Giải pháp của Nhà đổi mới) xuất bạn dạng năm 2003, người sáng tác Clay Christensen miêu tả rõ cách Sony đột phá cả hai thị trường truyền thanh, vô tuyến từ thập niên 50. Ví dụ ấy ngày này vẫn được sử dụng trong khóa đào tạo Xây dựng và Duy trì Doanh nghiệp thành công (BSSE) của Trường Sale Harvard. Vậy, vì sao Sony, từng cưỡi sóng đột phá technology, nay lại mờ nhạt như vậy?
Sony có thực sự là người thua cuộc? Nói một cách vô tư, dù thương hiệu Sony không hề mạnh trong nghành nghề điện tử chi tiêu và sử dụng và âm nhạc, cổ phiếu công ty vẫn kha khá ổn định và lợi nhuận cũng vậy (tổng doanh số 82,5 tỷ USD năm 2020). Con số này hầu như không cho thấy Sony đang sa sút và thất bại, tuy nhiên nếu xem xét cụ thể hơn, nó làm lòi ra một công ty đã bỏ qua những thời cơ khổng lồ và tận mắt chứng kiến bạn dạng thân đang bị đối thủ cạnh tranh bỏ xa. Giá trị vốn hóa thị trường của Sony hiện nay là 14,34 tỷ USD, trong khi Samsung là 542,75 tỷ USD và Apple là 2,41 nghìn tỷ USD. Không chỉ có thế, trong thập kỷ vừa qua, thị trường của hãng trong hầu hết mọi ngành tiếp tục giảm. Nói cách khác, Sony vẫn đang trong cuộc đua, nhưng để giành phần thắng là điều không thể, ít nhất trong thời gian ngắn.
Vì sao Sony thất bại?
Những người sinh ra trong thập niên 80 và 90 sẽ luôn luôn nhớ tới Sony và thành công huy hoàng của nó. Cái brand name Sony từng đồng nghĩa với technology tiến bộ, tinh xảo và khao khát. Thời buổi này, một tìm kiếm giản dị và đơn giản trên Google “vì sao Sony thất bại” sẽ trả về hơn 1,7 triệu kết quả để phân tích và lý giải lý do Sony không hề là gia thế dẫn đầu ngành công nghiệp và sáng tạo nữa. Người sáng tác Sohrab Vossoughi của tạp chí Harvard Business Review cho rằng, cú ngã từ thiên đường xuống mặt đất của Sony là do “không nhấn mạnh việc hỗ trợ trải nghiệm người tiêu dùng mạnh mẽ và tự tin và cộng hưởng”, trong khi cây viết Hiroko Tabuchi của Thời báo New York nhấn mạnh “cuộc đấu đá nội bộ thảm khốc” đã cản trở công ty gia tham gia đua máy nghe nhạc kỹ thuật số, tivi màn hình hiển thị phẳng, điện thoại thông minh di động.
Xung đột nội bộ
Với kho báu âm nhạc và nền tảng trong ngành điện tử, Sony có vừa đủ công cụ và lợi thế để tạo ra chiếc iPod của riêng mình, rất rất lâu trước thời điểm năm 2001 khi Apple làm chuyện này. Tầm nhìn của đồng sáng lập Sony, ông Akio Morita, vào đầu những năm 1980 là phối kết hợp technology kỹ thuật số với nội dung giải trí để mang lại trải nghiệm người tiêu dùng mới mẻ.
Tuy nhiên, điều đó không xảy ra. Ban sơ, kỹ sư Sony chống lại phần tử truyền thông. Sau đó, Sony phải vật lộn với việc làm thế nào để cách tân và phát triển thiết bị cho phép người tiêu dùng tải xuống và sao chép nhạc mà không tác động đến việc sale âm nhạc hay thỏa thuận với những nghệ sỹ. Công ty đi theo con đường riêng, đó là dùng những tập tin độc quyền, không tương thích với định dạng MP3.
Cho tới khi những phần tử tìm được tiếng nói chung, Sony đã đánh mất vị trí trên hai danh mục quan trọng: Tivi và thiết bị nghe nhạc di động. Họ cũng quá trễ trong game show màn hình hiển thị phẳng và máy nghe nhạc như iPod. Do doanh số đáng thất vọng, Sony “rút máy thở” của Sony Connect – câu vấn đáp của Sony giành riêng cho thư viện nhạc trực tuyến iTunes – chỉ với sau 3 năm.
Trong khi đó, những nhà sản xuất giá rẻ từ Hàn Quốc, Trung Quốc ngày càng lấn lướt Sony và những nhà sản xuất điện tử thời thượng khác. Khi thương hiệu Sony mất đi hào quang, họ gặp khó khăn hơn trong việc tính giá cao với thành phầm của tớ. Người sáng tác cuốn sách “Sony vs. Samsung” Sea Jin Chang viết: “Tới mức này, Sony chỉ việc vài chiến lược, chiến lược nào cũng rất được, bởi vì nó tốt hơn là chẳng có chiến lược nào cả”.
Có lẽ, thành công duy nhất của Sony khi chuyển từ điện tử chi tiêu và sử dụng sang trái đất kỹ thuật số xoay quanh Internet là máy chơi game PlayStation. Nó là khối hệ thống giải trí tích hợp, phục vụ như một trung tâm trong phòng khách, kết nối Internet và tivi.
Không chịu thích ứng
Một chương trong mẩu chuyện đi lùi của Sony đó là thất bại khi không điều chỉnh được quy mô sale, nhất là cách tạo ra giá trị. Khi sáng tạo technology tăng tốc và những ngành nghề thay đổi, doanh nghiệp nên Review lại chiến lược nếu như không muốn đương đầu với sự diệt vong. Bài học này được minh chứng bằng mẩu chuyện kinh điển về sự việc đổ vỡ của Kodak: Kodak tiếp tục xem mình là nhà sản xuất phim tự sướng và ở đầu cuối phá sản, trong khi Fujifilm chuyển mình thành công ty technology hình ảnh, xoay sang thị trường hình ảnh y tế.
Tương tự Kodak, Sony không nhìn nhận lại chiến lược giữa bối cảnh thay đổi technology. Từ những năm 50, khi Sony chính thức đột phá ngành điện tử chi tiêu và sử dụng, hãng duy trì tập trung vào phần cứng, xây dựng năng lượng phân tích và cách tân và phát triển (Rvàamp;D), mang đến những sáng tạo như máy nghe nhạc Sony Discman và tivi màu Sony Trinitron.
Thành công của Sony từ những năm 50 đến những năm 90 khiến cho họ xem trọng quá mức cho phép phần tử phần cứng. Đến đầu những năm 2000, trong khi Sony còn mải mê với thay đổi và sale phần cứng, ngành điện tử chi tiêu và sử dụng đi theo chiều hướng kinh doanh thương mại hóa vì một trong những nguyên nhân. Thứ nhất là sự việc xuất hiện của những nhà sản xuất giá rẻ từ Hàn Quốc, Trung Quốc với năng lượng đáp ứng thiết bị điện tử unique đồng ý được với giá dân dã. Thứ hai, ngành công nghiệp chính thức chuyển từ phần cứng sang ứng dụng để tạo trải nghiệm tốt hơn. Ví dụ điển hình, Sony không đủ kỹ năng sản xuất định dạng MP3 nhỏ, nhẹ hơn cho dòng máy nghe nhạc Walkman. trái lại, chiếc iPod thứ nhất của Apple không chỉ có là máy nghe nhạc mà còn mang đến trải nghiệm mới trọn vẹn, phối kết hợp giữa phần cứng, ứng dụng, xã hội và bạn dạng sắc xã hội. Sony không nhận ra điều đó và lờ lững trong việc tận dụng thời cơ.
Nhìn tổng thể, Sony đã thất bại trong việc Review lại cách họ tạo ra giá trị. Điều đó cản trở kỹ năng chuyển đổi từ phần cứng sang ứng dụng. Lý do cơ bạn dạng khiến cho Sony không thể chuyển đổi không mấy rõ ràng, nhưng không thể phủ nhận hậu quả to lớn của nó.
Sự sa sút của Sony phản ánh sự sụt giảm nói chung của toàn ngành điện tử Nhật Phiên bản. Dù những lãnh đạo rất có thể đổ lỗi cho đồng yên mạnh lên làm tác động đến xuất khẩu, vấn đề sâu xa hơn là những công ty từng mũi nhọn tiên phong về thay đổi dường như hết sạch phát minh. Khi một quốc gia không thể đối đầu bằng nguồn lao động dồi dào hay tư bạn dạng giá rẻ, phát minh và thay đổi là điều tối quan trọng.
Mặc dù vậy, sau giai đoạn thăng trầm, Sony đã tìm ra con đường để tồn tại và hồi sinh. Trong bảng xếp hạng 10 hãng technology lớn nhất trái đất của tạp chí Fortune, Hitachi và Sony là hai đại diện thay mặt duy nhất đến từ Nhật Phiên bản. Đứng đầu đó là Apple của Mỹ, Samsung Electronics của Hàn Quốc. Lợi nhuận năm 2020 của Samsung Electronics (197,705 tỷ USD) cao hơn lợi nhuận của Hitachi (80,639 tỷ USD) và Sony (75,972 tỷ USD) cộng lại.
Du Lam